2023年國內首個A級車展，第二十屆上海國際汽車工業展覽正在拉開帷幕。正如本屆車展主題——“擁抱汽車行業新時代”所描述的那樣，2023年的汽車行業并不平靜。一方面，行業變革的影響持續顯化，國補退坡引發新能源汽車賽道的新一輪價格戰，車企退市、4S閉店潮不斷；另一方面，存量市場加劇，拓客成本持續飆升，引發線索平臺與經銷商之間的激烈博弈。
對于身在變局中的汽車品牌來說，市場變了，用戶變了，生意經營的策略也要相應變化。想要提檔加速，穿越技術變革與行業巨變周期，以先驅之姿領跑市場新格局，車企必須找到一條新的用戶經營、生意增長之路。
4月16日，“UPSHIFT——2023騰訊汽車SPARK年度營銷峰會”在上海舉辦。車企掌舵人、媒體伙伴、生態伙伴齊聚一堂，回顧過去一年騰訊廣告與各大車企在品牌數字內容營銷和用戶資產深度運營方面的創新探索，深入探討汽車行業數字化發展新趨勢。
縱深強化數字運營能力，構建品牌核心競爭力
任何行業的發展都要經歷新陳代謝，才能真正走向成熟和發展，汽車行業亦不例外。新能源汽車帶來的行業窗口期正在關閉，而政策調控引發的市場競爭和變動，更是刺激了敏感的存量市場。混亂的市場格局中，車企應該怎樣找到品牌的增長之匙？
騰訊廣告行業銷售運營總經理張敏毅表示：“面對復雜局面，汽車行業更應該回歸品牌，講好故事，并通過數字能力的生態共建，獲得增長的驅動力。”無論外部環境如何變化，立足市場、突破變局的本質規律是不變的。
• 講好品牌故事：騰訊廣告的全域生態，為汽車品牌提供了施展創意的廣闊畫布。用好騰訊內容生態，把握廣告本質，講好品牌故事，是車企搶占用戶心智的關鍵；
• 技數生態共創：數字化時代，能否用好自身的數據資產，找到增長的個性化方法論是關鍵。近兩年，騰訊廣告推動底層廣告系統的煥新與智能化升級，期待通過與行業伙伴的能力共建，共同探索提高經營效率的方法。
“行業進入'大逃殺'，企業面臨組織、數據、能力三大協同挑戰。”在騰訊廣告行業銷售運營副總經理施賽飛看來，品牌應該以數字化運營能力為基礎，用三大營銷支點構建全域增長引擎，從而構建品牌的核心競爭力。
• 以數字化運營能力為底座：騰訊廣告為汽車行業打造品牌營銷中臺，通過底層數據能力的打通與行業共建，實現全域消費者資產衡量和流轉歸因，驅動品效協同提升。
• 三大營銷支點構建全域增長引擎：
品牌力：綁定全域生態內的多元內容載體與觸點，尋求更明確的價值主張和更深度的溝通，持續塑造品牌定位和型格，構建以消費者信任為基礎的長期增長引擎。
產品力：基于全域生態的網格化觸點，用優質的多元化內容匹配公私域場景，實現與消費者的持續溝通，搶占心智強化認知，助推消費者決策轉化。
服務力：依托數字中臺，通過體系化的數據能力，構建全鏈路服務，并協同廠店全域經營，構建從線上資訊到線下服務體驗的閉環，充分釋放用戶全生命周期價值。
釋放全域內容營銷價值，開啟品牌長線心智占位
內容營銷對品牌價值的影響不言而喻，好內容可以為社會提供公共性價值，對于汽車品牌亦是如此。通過內容營銷，車企可以找到創造品牌價值、連接用戶的密碼。那么，品牌應該如何把握內容領域的營銷趨勢，講好自己的品牌故事呢？
騰訊視頻副總編輯李倫，笑果文化創始人、董事長葉烽，一生向陽CEO、《現在就出發》節目總制片人夏驕陽和作家、《十三邀》主創許知遠，進一步分享了他們對于內容營銷未來的看法。
李倫表示：“我們確實感受到萬物復蘇，但同樣能看到行業正在經歷的迷茫。”在這樣的環境下，車企更應該大膽探索與開拓創新，抓住人們生生不息的“精神渴望”，從而實現與消費群體的同頻共振。
葉烽從喜劇內容出發，分享了他對內容市場的思考。他認為，喜劇真正的內核是表達年輕人的思考，如何通過喜劇的手法，在觸碰到消費者痛點的同時，消解沉重的部分，是品牌引發用戶的共情和共鳴，從而構建品牌型格的關鍵。
夏驕陽強調，現在的內容消費者希望找到更積極、更快樂的生活方式。因此騰訊視頻打造了《現在就出發》這樣一檔自駕旅行節目。在他看來，這樣的“治愈系”綜藝無疑非常適合汽車的品牌營銷，“我們希望用自然治愈大眾，讓大家能在中國最美山水中充電不斷向前沖！”
許知遠認為：“我們的社會是由故事來驅動的。故事可以激發情感，激勵行動。故事可以安撫人心，提供穩定感。”找到一個與人們切實相關的故事，品牌就能夠與人心連接。
隨后，騰訊在線視頻商業化部總經理、騰訊新聞內容商業發展部總經理王偉，騰競體育商業化品牌合作負責人吳嘉琪，騰訊音樂娛樂集團營銷負責人邵蔚芳，易車總編輯張利依次亮相，與行業伙伴共探汽車品牌內容深耕與創新方向。
進一步細分購車人群可以發現，不同人群有著不同的內容偏好。王偉指出：“騰訊視頻覆蓋大劇、綜藝、動漫各個品類，可為品牌提供'悅、力、智、燃'相關營銷價值。”
汽車品牌可以借助騰訊視頻豐富的內容生態，針對目標人群選擇適合的IP，最大化內容的觸達和影響效率。除此以外，品牌也可以根據自身個性化的營銷需求，與騰訊視頻展開深度內容共創，助力品牌價值的躍升。
作為先鋒體育賽事的電子競技，正在吸引越來越多青年群體的眼球。吳嘉琪表示：“不同于傳統體育賽事，電競與前沿技術密不可分，品牌可聯動賽事IP，用前沿技術探索創新玩法，與用戶實現深度情感共鳴。”
汽車品牌通過與騰競體育旗下頭部賽事IP的共建，不僅可以借勢IP本身的流量熱度，實現高效曝光；還能綁定賽事高燃的情感內核，展現品牌的先鋒審美，與圈層化的年輕用戶實現深度連接。
邵蔚芳表示：“音樂是情緒最好的表達方式。”從車載音樂到車機大屏，汽車營銷具備天然的音樂基因。
依托騰訊內容生態平臺，騰訊音樂娛樂集團（TME）不僅與全球頂級音樂版權公司達成深度合作，同時還可以提供內容制作宣發一站式服務，以情緒為出發點，以科學為支撐力，助力汽車品牌實現“從音樂受眾到品牌消費者”的心智轉化。
易車是集汽車資訊、報價、車友社區、汽車服務于一體的綜合汽車服務平臺。張利指出：“易車與騰訊的生態合作，可以為車企的營銷全鏈路提效。”
易車在垂直賽道內容場景集聚了大量意向購車人群，“我們根據車型特點與騰訊聯合建模，采用標簽化組合方式可以更高效地觸達目標群體；通過采用互選商業廣告模式，用‘內容’為品牌保駕護航；保證流量優勢的基礎上，利用AI快速迭代素材提升轉化率。”
長安深藍作為易車與騰訊廣告攜手后的第一個試點合作，在內容的精細化提效運營上取得了不錯成果。易車以原創專業測評打造沉浸式廣告，協同素材中心、AI平臺高效生產，為品牌輸出更垂直、更專業、更符合廣告投放場景的測評類素材組合，最終，內容產能提升顯著，廣告消耗、CPL、CVR、成交率等數據指標都有優異表現。
以數字化中臺為基座，共建深度用戶運營體系
數字化時代，用好自身的全域數字資產是驅動車企經營效率提升的關鍵利器。車企不僅可以通過數字從宏觀視角準確衡量品牌經營狀況，還能深入到人群轉化的不同環節，精細化拆分營銷動作的轉化效果，讓營銷活動更科學。
峰會下半場的開場，波士頓咨詢公司董事總經理、全球合伙人徐楊提出了BCG汽車全域品牌指數。隨著消費者旅程觸點的進一步分散，傳統的營銷指標已經不能反映品牌和營銷的實際效果。在他看來：“移動互聯網時代，為了更及時的掌握品牌動態，車企需要建立‘智能投放、精細化運營、高效轉化’三類能力，并通過更細分、更客觀、更廣泛的全域品牌指數進行實時衡量。”
BCG綜合多平臺的全域營銷觸點數據，將用戶旅程總結為發現、種草、熱愛、行動四個環節，打造“DEEP”品牌漏斗，并推出汽車全域品牌指數，幫助企業整合全域營銷觸點數據，評估企業營銷狀況，指導營銷資源的科學投入。
從相同的目的出發，騰訊廣告通過數據能力的整合，著手打造汽車行業全域營銷數據資產管理平臺。騰訊廣告行業服務三部高級總監張昕在會上正式宣布發起諾亞計劃，她表示：“我們的初衷是，讓品牌看清影響人群流轉的關鍵，在熵增的世界里，找到熵減的方舟。”
諾亞計劃以5R消費者模型為基礎，通過與車企的深度產品能力共建，打造四大數字模塊，為車企構建用戶全域營銷視角。
• 捕捉“無序”的旅程環節：相比起傳統的漏斗模型，5R模型由淺到深，將汽車消費人群在營銷中所處的階段劃分為5類：曝光觸達、淺層互動、深度共鳴、決策轉化、持續激活，在5R模型的幫助下，車企可以更準確的還原旅程環節，從宏觀視角掌握潛在客群的情況。
• 全域視角科學增長：四大數字模塊能夠從人群、廣告、線索和內容維度，提供多元分析指標，進一步為企業整合騰訊全域內的經營情況，實現對品牌全量用戶狀態的科學評估，助力企業制訂并優化營銷與經營策略，探索高效增長。
近幾年來，拓客成本持續升高，車企如何用好企業微信等工具，突破傳統經營方式，實現與經銷商緊密協同，進一步提升用戶運營的效率和效果？會上騰訊廣告汽車交通行業營銷總監李方、騰訊廣告戰略規劃負責人陳浩輔、企業微信汽車行業負責人葉世臻和北京圣承科技有限公司創始人&CEO孫立臣，共同出席圓桌對話環節，探討以上問題。
陳浩輔認為：“品牌制勝的關鍵，首先是積累品牌用戶資產；其次是建立內容中臺，通過內容運營捕捉更多與消費者的觸點；第三，發展數字化能力，盤活線上線下全域資產，真正驅動全渠道的運營。”在這一過程中，企業微信不僅能夠幫助車企串聯內部生態，形成服務框架，還能幫助車企更好的管理私域數字資產。
企業微信即將上線“獲客助手”能力，借助這一工具，車企可與騰訊全域流量生態實現無縫連接，提升線索拓展效率。葉世臻表示：“企業微信是一個連接性的平臺，不僅可以提升車企內部協作效率，也能與騰訊系生態深度融通，提升企業沉淀私域、挖掘全生命周期價值的效率。”
“騰訊生態是唯一可以幫助汽車行業做到公私域一體化及私域閉環的生態。”孫立臣分享了企業微信在汽車行業落地場景的實操經歷，他表示，企業微信可以有效提升轉化效率，在新車型上市及廠店協同兩大場景下都起到了很好的效果。
圓桌環節最后，李方總結了三位嘉賓的觀點，并指出騰訊在私域生態方面的獨特優勢：“騰訊在戰略、產品、落地三大重要環節上，都有豐富的經驗及資源儲備，可以助力車企全鏈路提效。”
對于車企而言，種種不確定因素既是挑戰，又是彎道超車的重要機遇。騰訊廣告將持續深耕汽車賽道，以全域經營生態為基礎，為車企提供更多用戶數字化經營助力，攜手車企穿越周期，領跑汽車行業新變局。
標簽：上海國際汽車工業展