2019年的車市如何？相信大家都有所耳聞，對于有些車企而言，想辦法活下去已經(jīng)成為主旋律。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-9月，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量分別為1814.9萬輛和1837.1萬輛，產(chǎn)銷量較上年同比分別下降11.4%和10.3%，可謂寒風(fēng)刺骨。
進(jìn)入存量市場，提升營銷轉(zhuǎn)化成車企核心訴求
銷量下降，降價促銷，利潤暴跌，中國車市由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場已成事實。我們在與很多車企高層的交流中了解到，大部分車企正面臨著前所未有的銷售壓力。與以往在營銷中追求品效之間的平衡不同，他們眼下更看重數(shù)據(jù)的流向，以及如何去提升銷量轉(zhuǎn)化率。以結(jié)果為導(dǎo)向的營銷投放，已經(jīng)成為當(dāng)下車企的核心訴求，也成為困擾他們的關(guān)鍵問題所在。
但俗話說，辦法總比困難多。10月30日，在百度AI營銷2020創(chuàng)新資源推介會上，一種“AI+IP”的全新營銷組合呈現(xiàn)在我們面前，雖然這場推介會并非專門針對汽車行業(yè)定制，但從百度的平臺優(yōu)勢，以及整個營銷邏輯和組合打法來看，或許能為汽車企業(yè)提供一些新的思路。
突圍信息戰(zhàn)，AI為汽車營銷提供新思路
此前，某車企高層曾表示，在信息爆炸的時代，用戶每天接受的信息非常多，單純地灌輸式營銷很難引起重視，想要尋求高轉(zhuǎn)化更是空談，只有真正理解TA，有價值或者創(chuàng)意的東西才能被用戶接受。
所以，在數(shù)字營銷時代，車企想要真正理解用戶，捕捉用戶的真實需求，就必須依靠技術(shù)進(jìn)步，尤其是對于汽車這類大宗消費(fèi)品而言，用戶的思考周期更長，營銷更需要從激發(fā)消費(fèi)者的需求開始。面對痛點，我們看到百度此次在技術(shù)領(lǐng)域再進(jìn)一步，利用自身處于行業(yè)領(lǐng)先地位的AI技術(shù)為營銷賦能，以尋求突破。
眾所周知，AI人工智能的最大特點，是打通了技術(shù)和人性。百度市場公關(guān)副總裁袁佛玉說過這樣的話：“營銷的終局是誰更懂用戶”，而實際上在移動互聯(lián)網(wǎng)上，“懂用戶”的競爭已經(jīng)變成人工智能技術(shù)的競爭。百度由人工智能與大數(shù)據(jù)合力完成的分析將讓平臺方對用戶的理解更為準(zhǔn)確，而廣告主也將由此獲得更高的投放回報。
表面上看，百度的平臺整合讓廣告主既能通過信息流廣告幫助品牌構(gòu)建、觸達(dá)潛在消費(fèi)者，也能借助搜索廣告覆蓋高需求顧客、直接完成線索收集乃至購買轉(zhuǎn)化。然而本質(zhì)上，讓這套海量數(shù)據(jù)的商業(yè)內(nèi)容系統(tǒng)高質(zhì)量運(yùn)轉(zhuǎn)，仰仗的正是百度在AI人工智能技術(shù)上的積累。
百度新的移動生態(tài)可以為廣告主衍生出更豐富的營銷機(jī)會。百度已經(jīng)構(gòu)建了主動為用戶提供服務(wù)的能力，并且在其決策的整個路徑上，全方位地滿足用戶需求。一方面，百度作為全球最大的中文搜索平臺，覆蓋了7億網(wǎng)民用戶，有200萬個用戶標(biāo)簽，每天響應(yīng)60億次搜索互動，在信息流方面有著突出的優(yōu)勢，確保了車企品牌流量的獲取。
另一方面，百度利用在AI人工智能領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，能夠?qū)δ繕?biāo)用戶屬性、需求偏好、內(nèi)容消費(fèi)趨勢、潛在需求意圖等進(jìn)行全方位的大數(shù)據(jù)計算分析，為車企在營銷投放前精準(zhǔn)定義人群。“力度”和“精度”雙重重?fù)?，確保了車企營銷信息高效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化提升。
AI做鏈，營銷工作將變得更高效
汽車廣告主還應(yīng)該注意一組數(shù)字。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，56.5%的購車人群在看過廣告后重新對比了不同車輛配置信息，50.6%的購車人群重新對比了不同車型，甚至有19.3%的購車人群，最終改變了購車目標(biāo)。
這其實也反映出了汽車營銷中的一個亟需解決的問題。過去，汽車廣告主進(jìn)行廣告類投放，更多是如何將營銷內(nèi)容有效傳遞給用戶。但今天，隨著汽車市場的下行，廣告主更希望將每一分錢都花到刀刃上。
這也決定了，今天的汽車營銷，將品牌信息傳遞給用戶只是起點而非終點，還應(yīng)該貫穿用戶“看、選、買、用、賣”汽車使用活動的全流程，實現(xiàn)對用戶的全場景智能營銷，最終實現(xiàn)銷量的提升。
百度推出的N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷，正是以AI做鏈，賦能到策略、內(nèi)容創(chuàng)意、媒體投放、效果評估的每一個環(huán)節(jié)。讓以前依賴營銷機(jī)構(gòu)完成的經(jīng)驗主導(dǎo)的整合營銷，變成數(shù)據(jù)流直接整合，完整性更強(qiáng)。
百度通過AI賦能，在用戶對品牌認(rèn)知的初始階段通過“需求激發(fā)池（New entry pool）”對其“賦予需求”，在用戶產(chǎn)生購買意圖的時候由“營銷體驗池（eXperience pool）提供沉浸式體驗，在產(chǎn)生購買或留資等行動時，縮短用戶的行動鏈條，并將用戶數(shù)據(jù)沉淀在“品牌資產(chǎn)池（Equity pool）”中，為品牌的后續(xù)營銷打基礎(chǔ)。借助觀星盤、基木魚等產(chǎn)品工具，讓廣告主的用戶運(yùn)營更佳輕松。
把機(jī)械的工作交給機(jī)器，人類做更高級的創(chuàng)意等工作，這已經(jīng)不是一種理想，而是已經(jīng)被實踐證明的事。捷豹路虎在百度的投放案例顯示，通過AI賦能工具產(chǎn)出了8個不同分類人群包，對于本品、競品、目標(biāo)市場人群進(jìn)行針對性溝通，并不斷調(diào)整優(yōu)化的投放策略。僅短短兩個星期，E-PACE的相關(guān)搜索和瀏覽量就提升了37%，關(guān)于E-PACE上市時間的搜索增長了58%，關(guān)于試駕情況的搜索增長了83%，關(guān)于E-PACE價格的搜索增長了127%。通過精準(zhǔn)的定位投放，完成對品牌有所了解的人群從認(rèn)知品牌到喜愛品牌、再到產(chǎn)生購買意向的轉(zhuǎn)化，可以說效果非常明顯。
不過對于車企而言，技術(shù)性的分析之外還有一點更為重要，那就是無論汽車行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，現(xiàn)在都處于深度盤整的時期，但看似寒冬，卻是機(jī)遇。正如很多歷史事件都揭示的，在大環(huán)境調(diào)整的時期，如果企業(yè)經(jīng)營能押對寶，比別人快走一步，是未來追趕百步都趕不上的。
標(biāo)簽：百度