我們在買車的時候，總是會對比一下哪家經(jīng)銷商的報價比較便宜，我們會發(fā)現(xiàn)，除了那些剛剛上市沒幾天，或者是長期緊俏的車型，很多車型在各個經(jīng)銷商總是有多多少少的優(yōu)惠，而且幅度不一，那么就有一些朋友問了，既然定價權在廠商手中，而且絕大多數(shù)終歸需要通過降價來維持產(chǎn)品的市場走量的，那么為什么很少有廠商通過官方統(tǒng)一降價來代替經(jīng)銷商的降價，這是為了什么，接下來我們就將以此為題，告訴大家為什么汽車廠商不敢輕易啟動官方降價，而只能依靠經(jīng)銷商提供優(yōu)惠。
首先我們必須明確的一點是，每一款車都有它的定位，即使它們到了一定的產(chǎn)品周期中，會出現(xiàn)銷量下滑但是并不意味著它的產(chǎn)品級別和定位會隨著價格的下降而有所降級，倘若貿然啟動官方降價，就在一定程度上承認了產(chǎn)品級別和定位的降低，這對于廠商來說顯然不是明智的選擇。
舉個例子，沃爾沃國產(chǎn)了一款中大型轎車產(chǎn)品—沃爾沃S90，官方指導價：36.98-55.18萬，這對于一款豪華品牌中大型轎車產(chǎn)品來說，算是一個比較親民和接地氣的價格，尤其是對比同級別熱門產(chǎn)品—寶馬5系、奧迪A6等產(chǎn)品，價格優(yōu)勢很大，但是從市場的反應來看，怎么講呢？委婉一點說，比較慘淡！所以S90 上市沒有多長時間，全國范圍內經(jīng)銷商都有很大幅度的優(yōu)惠，甚至很多地方起售價已經(jīng)跌破了30萬，而且配置越高，優(yōu)惠越大，但是廠商卻并沒有官方降價，我們曾開玩笑說，如果沃爾沃方面將起售價降到30萬以下，一定大賣，但是我們知道一定不會！
因為很明顯的道理，如果沃爾將國產(chǎn)旗艦車型的價格降到30萬以下，那么和那些大眾化品牌的同級別產(chǎn)品大眾輝昂、福特金牛座等產(chǎn)品就處在同一市場維度了。而隨著官方降價，對于沃爾沃豪華品牌的定位顯示是會有損傷的，時間一長，或者其他產(chǎn)品也效仿的話，那么未來沃爾沃就會成為一個大眾化品牌或者不被大家認可的三流豪華品牌，譬如現(xiàn)在的DS。
其次，任何一次大的定價行為，都要為后來的產(chǎn)品留足一定的空間，也就是說，下一代產(chǎn)品和現(xiàn)款產(chǎn)品在價格上要基本平行。如果動輒官方降價的話，那么相當于是輕易的堵上了產(chǎn)品的后路。一款產(chǎn)品將止步于這一代。
同樣舉例說明，按照相當下的中國汽車市場規(guī)律，一般情況下，新一代產(chǎn)品在價格上會基本和現(xiàn)款產(chǎn)品一致或者上下小有浮動。如果現(xiàn)款產(chǎn)品因為銷量不好，而官方輕易啟動官降，那么下一代產(chǎn)品如果具備暢銷的產(chǎn)品力和市場條件，很可能毀于定價，原因很簡單，現(xiàn)款產(chǎn)品有了官降，就相當于是新的官方指導價，那么新一代產(chǎn)品在配置上可能更高，更加有產(chǎn)品力，但是成本也有相應增加，如果按照現(xiàn)款官降之前的售價，有可能利潤被攤薄，但是根據(jù)官降之后的價格定價，很可能就虧本了。那么該如何定價，虧本走量還是價格升高被消費者罵？
再次，就是對同品牌低級別產(chǎn)品的市場保護。隨著中國汽車市場競爭的日益激烈，同一品牌的產(chǎn)品之間價格差也越來越小，那么如果因為銷量不好，而官方就擅自降價的話，那么很有可能會波及到下一級別產(chǎn)品的市場地位。福特金牛座現(xiàn)在的官方指導價是23.48-29.98萬，經(jīng)銷商優(yōu)惠大概是三萬左右，而低一級別的蒙迪歐指導價為17.98-31.98萬，兩款產(chǎn)品級別不同，但是價格有很大的重疊部分，各位看官，您覺得金牛座目前還有官降的空間嗎？官降之后，蒙迪歐可怎么活？
最后，便是經(jīng)銷商和廠商的關系問題，其實指導價和最終的售價是兩個概念，就好像當年很多方便面包裝上寫著建議指導價2元，但是門口小賣部售價可能就是1塊錢，這就是指導價和售價的區(qū)別，所以為了保護經(jīng)銷商和自身利潤，其實官方指導價的“水分”是很大的。對于廠商來說，如果銷量喜人，可以長時間按照指導價賣，那么必然盆滿缽滿；而如果銷量出現(xiàn)下滑，經(jīng)銷商則就有了更多的選擇權和處置權，通過降價來維持出貨量，經(jīng)銷商也有得賺，如果官方擅自降價，那么對于經(jīng)銷商來說，可處置的空間便小了，這對于廠商和經(jīng)銷商雙贏，顯然是一個挑戰(zhàn)。
總而言之，經(jīng)銷商降價優(yōu)惠是常態(tài)，而官方降價卻不常有，其中的原因上面我們也闡述的比較清楚，這其中還是有很多套路在里面的，所以大家也別寄希望于官方降價，這對于汽車廠商來說，實在是太痛苦了。